de.wedoany.com-Bericht: Am 4. Juni gab TiVo Ads, ein US-amerikanisches Unternehmen für TV-Daten und Werbelösungen, eine Partnerschaft mit der Audience-Intelligence-Plattform Tunnl bekannt. Dabei werden die umfangreichen TV-Sehsignale von TiVo in die Tunnl-Plattform integriert, um Marken, Agenturen, Interessengruppen und Medienunternehmen ein detaillierteres Verständnis des TV-Sehverhaltens in lokalen und regionalen Märkten zu ermöglichen.
Der Kern dieser Partnerschaft liegt in der Verbesserung der Granularität lokaler TV-Daten. Werbetreibende erhalten bei nationalen Kampagnen in der Regel relativ vollständige Daten zu Reichweite, Frequenz und Zielgruppenzusammensetzung. Sobald sie jedoch auf Städte, Bundesstaaten, lokale TV-Märkte oder regionale Medienkombinationen heruntergehen, werden die Unterschiede im Zuschauerverhalten deutlich größer. Die Sehgewohnheiten für Nachrichten, Sport, Unterhaltung, öffentliche Angelegenheiten und lokale Sender variieren von Markt zu Markt. Werden Budgets weiterhin auf Basis grobkörniger Daten geplant, kann es leicht zu unzureichender Reichweite, Frequenzverschwendung oder Fehlallokation der Zielgruppen kommen. Nachdem die deterministischen, datenschutzorientierten TV-Sehdaten von TiVo Ads in die Tunnl-Plattform integriert wurden, können Mediaplaner im selben Workflow das tatsächliche Sehverhalten in verschiedenen Märkten, Inhaltsformaten und Sendernetzwerken beobachten und so ihre Fähigkeit zur lokalen Planung verbessern.
Tunnl selbst ist auf Szenarien wie Markenkommunikation, öffentliche Angelegenheiten, Interessenwerbung und Mediaplanung ausgerichtet und betont die Verknüpfung von Forschung, Zielgruppeneinblicken, Mediaplänen, Aktivierung und Messung. Nach der Integration der TiVo-Daten erhält die Tunnl-Plattform eine stärkere Abdeckung lokaler und regionaler Programme, was Kunden insbesondere bei der Analyse der Reichweitenbeziehung zwischen linearem TV und Streaming-Kanälen hilft. Für TV-Werbekäufer besteht die eigentliche Herausforderung nicht darin, ob ein einzelner Kanal Traffic hat, sondern darin, in welchen Märkten, bei welchen Programmen, auf welchen Bildschirmen und zu welchen Zeiten die Zielgruppe erscheint und ob verschiedene Kanal-Kombinationen eine angemessenere Reichweitenfrequenz erzielen können. Diese Partnerschaft bettet die TV-Sehsignale von TiVo in das Audience-Intelligence-System von Tunnl ein und hilft dabei, TV-Sehdaten von separaten Berichten in operative Vermögenswerte umzuwandeln, die direkt für die tägliche Mediaplanung und Werbeentscheidungen genutzt werden können.
Aus der Perspektive der Werbetechnologie gewinnt das lokale Fernsehen wieder an Datenwert. In der Vergangenheit haben digitale Anzeigen mit ihrer Nachverfolgbarkeit, Zielgenauigkeit und Echtzeit-Optimierung erhebliche Budgetanteile erobert, während traditionelles Fernsehen, insbesondere lokales Fernsehen, bei der detaillierten Messung im Nachteil war. Mit der Weiterentwicklung von Connected TV, automatischer Inhaltserkennung, Cross-Screen-Messung und datenschutzkonformen Datenpartnerschaften gewinnen TV-Anzeigen jedoch zunehmend an Fähigkeiten zur Zielgruppenidentifikation und Wirkungsanalyse. Die Partnerschaft zwischen TiVo Ads und Tunnl dreht sich genau um diese Veränderung: Lokales Fernsehen ist nicht länger nur auf Einschaltquoten und Erfahrungskäufe angewiesen, sondern kann deterministische Sehdaten, Identitätsauflösung, historische Forschung und Echtzeitsignale kombinieren, um Werbetreibenden einen datengestützten Entscheidungsweg zu bieten, der dem digitalen Werbebereich näher kommt.
Diese Partnerschaft ist besonders für öffentliche Angelegenheiten und Interessenwerbung von praktischer Bedeutung. Politische Kampagnen, politische Initiativen, lokale Markenkommunikation und Branchenorganisationen sind stark auf regionale Unterschiede angewiesen. Die relevanten Themen, Sehgewohnheiten und Einflusspfade in verschiedenen Städten, Gemeinden und Medienmärkten sind unterschiedlich. Detailliertere TV-Daten können diesen Kunden helfen zu beurteilen, welche lokalen Programme die Zielgruppe tatsächlich erreichen, welche Märkte zusätzliches Budget benötigen und welche Senderkombinationen Doppelbelichtungen reduzieren können. Für Medienunternehmen trägt eine verbesserte Datentransparenz auch dazu bei, Werbetreibenden den Wert lokaler Inhalte und regionaler Programme für bestimmte Zielgruppen zu demonstrieren und so die Kommerzialisierungseffizienz lokaler TV-Inventare zu verbessern.
Die zukünftige Wirksamkeit der Partnerschaft wird vom Integrationsgrad der TiVo-Sehdaten mit den bestehenden Zielgruppenmodellen, Forschungsdaten, Identitätsauflösungen und Mediaplanungstools innerhalb der Tunnl-Plattform abhängen. Bei erfolgreicher Integration können Werbetreibende in einem einheitlicheren Daten-Stack Zielgruppeneinblicke, Marktauswahl, Medienallokation, Reichweitenfrequenzmodellierung und Wirkungsbewertung durchführen. Mit der weiteren Fragmentierung des TV-Konsums wird die Nachfrage nach „echtem Sehverhalten“ im Werbemarkt weiter steigen. Die Partnerschaft zwischen TiVo Ads und Tunnl zeigt auch, dass der Wettbewerb um TV-Werbedaten von nationalen großen Stichproben hin zu lokalen, umsetzbaren und datenschutzkonformen Audience-Intelligence-Systemen übergeht.
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